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六神还只是花露水吗?它已经华晨宇附身了

责编周欢 2018/4/16 18:20:202893
摘要 请90后最热歌手华晨宇代言,成功打造网红款花露水,和迪士尼合作推出限量版花露水……六神还是你眼中那个不变的驱蚊花露水吗?

90后最热歌手华晨宇代言,成功打造网红款花露水,和迪士尼合作推出限量版花露水……六神想着法儿地贴近年轻消费者,它还是你眼中那个不变的驱蚊花露水吗?快跟鹿豹座平台一起看看六神干了啥!

9个人参与的微博超话 197.1万的阅读量

323日—43日,六神官微发起了一个微博互动活动#神蹦迪#。活动参与者将限量款花露水作为道具,录制创意视频、上传至微博后,将有机会获得包括华晨宇亲笔签名照在内的丰厚奖品。

活动发布后反响平平。参与活动的人数可怜到只有寥寥9个。然而细心的你会发现,这个超级话题却获得了197.1万的阅读量。相形之下,特别醒目!

一个如此冷门的活动,活动的参与者也并非网络红人,这种情况下该话题是如何获得这么高的阅读量的呢?

借势华晨宇 火你没商量

如果仔细关注一下活动参与者,我们就会发现大多数人都是奔着华晨宇的签名照来的,在发布视频的同时表白华晨宇,插入话题#华晨宇#或者@华晨宇。

同样,六神官微在发布相关活动微博时,也都会插入#华晨宇##歌手华晨宇#的关键词。人们在浏览#华晨宇#话题内容或者华晨宇的个人官微都有可能为#神蹦迪#话题带来流量。也就是说,当前红得发紫的华晨宇是#神蹦迪#话题197.1万阅读量的最大动力。

华晨宇强大的粉丝经济的确为华晨宇所有的代言产品带来巨大的收益,但借势华晨宇只是六神抓住年轻人的一个方式。

 


打造网红花露水 连续几日一度脱销

2016619日,微博博主“-樱井纪子-”在微博上描述了六神劲凉花露水的使用体验,并且劝告广大网友喷完花露水后别开空调、远离风扇。随后,这条微博获得了大量转发和点评。一些网友在试用该款花露水后开启了“段子大比拼”,直接将这款产品推上了“清凉神器”的宝座: “好像看到有企鹅在我家走来走去”,“喷完后我裹着被子瑟瑟发抖”,“那不是冷,那是一种感觉褪了一层皮的凉”,“这个就是传说中考试时喷一下,上辈子的事都会记起来的神奇花露水”……

短短几天,#六神劲凉花露水#一跃成为了微博热门话题。又因正逢销售旺季,线下渠道和天猫超市在售的这款花露水很快就脱销了。

在六神天猫官方旗舰店提供的一份数据资料中可以看到,话题发布的第二天,店铺整体浏览量就相比前一天提升了一半多,访客数增加了三分之一。其中六神劲凉花露水单品搜索率出现了近垂直上升的趋势,购买率也大大提升。

“好像整个上海市场都有断货情况。”一位家化公司促销员龚女士说,在她所在的沃尔玛超市五角场店,购买这款产品的多是年轻人,“都是来体验一下效果,就像找神器一样。”

从大众化审美到年轻化、网络化

如果仔细盘点一下六神花露水近几年的代言人,就会发现六神早已经将消费人群从家庭转向年轻人。从201262岁的斯琴高娃,201542岁的李冰冰到201727岁的华晨宇,代言人的年龄越来越贴近青年人。

早在2015年第三季度六神就提出了三个品牌战略转身:

①媒介预算转身:数字创新营销成为预算主角;

②传播内容战略转身:内容的整合统一;

③内容制作思路转身:从大众化审美到以年轻化网络传播为目的的内容制作。

六神的品牌总监陈华杰说,他们每天都有网络消费者的舆情监控。例如劲凉花露水的事件里有很多段子都是消费者自发产生的,他们做的则是发现这些段子,并主动二次传播出去。

上海家化已经走过了120个年头,六神是其旗下少数以品类形式存在的品牌。人们一提到花露水就会想到六神,反之亦然。但其他品牌如“美加净”“高夫”等似乎被历史抹去了色彩。

鹿豹座平台认为,六神之所以有这样的思维转变就是因为企业网络化的“生存”比砸钱买电视硬广更加经济实惠:企业能够更敏感地捕捉消费热点,也能够更主动地出击抢夺市场。大企业尚且如此,小企业更需要在网络这块门槛低、渠道丰富的新鲜领地占地为王,扩大属于自己的疆域。

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