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农产品如何打造品牌IP 看淘乡甜如何花式营销塑海口火山荔枝品牌

责编柏舟 2018/10/9 14:05:442031
摘要 火山荔枝的IP化营销给与了农产品品牌化营销新的思路。

农产品如果想要打开销量并且获得持续性增长,打造品牌甚至IP化是诸多农产品营销的较高境界。我们熟知的阳澄湖大闸蟹、山东红富士、奉化水蜜桃等都是典型的地域农产品牌IP化体现。而如今,要实现农产品品牌化,除去提高产品本身的质量外,依靠各类互联网营销手法,以大众更易接受的形式进行包装炒作无疑成为当下主流的方法。此前阿里巴巴旗下的农村淘宝淘乡甜就进行了一次较为成功的营销,使得其农产品荔枝大火,鹿豹座平台下面就带大家回顾一番。

借势520联合媒体 创新H5形式塑造现象级农产品IP营销

此前淘乡甜联手联合海口市农业局、海口广播电视台, 瞄准追求食品品质和情怀的消费人群,借势520这个爱情节日的营销契机,推出了一款集爱情、历史、荔枝话题于一体的古风游戏H5,助力打造海口火山荔枝品牌IP,从微博平台到抖音阵地火热掀起一场全民#用荔枝表白#的520表白热潮,形成一场现象级农产品IP营销。

 

在520前夕,淘乡甜联手海口火山荔枝品牌倾力打造了一款主题为“火山荔枝,绽放芳华”的古风游戏H5, 从创新的故事内容和表现形式展示海口火山荔枝的优点, 最大程度为5月17日“寻味海口•舌尖上的海南”新农扶贫的火山荔枝活动预热造势,助力销售转化。

 

主题为“火山荔枝,绽放芳华”H5以汉武帝刘彻建元元年为背景,从南越王赵佗向汉武帝奉上贡品——荔枝和鲛鱼的事件切入,当汉武帝龙颜大怒打翻荔枝时, 荔枝散落民间,故事开始发生转折,这时候H5开始进入找荔枝的游戏互动环节。当受众参与寻找荔枝的过程,会不断遇到火山、荔枝树、宋代苏轼等等与荔枝息息相关的画面和人物,H5相应植入荔枝的起源地和历史故事。在50秒后,汉武帝会根据用户找荔枝的成绩颁发荣誉称号,相应赏赐火山荔枝护卫、火山荔枝校尉等人物标签称号。

在知乎微博抖音等社交平台发布趣味话题

对于火山荔枝而言,单凭一支“火山荔枝,绽放芳华”H5只能助力火山荔枝打响品牌知名度,还不足以促成其形成一次现象级刷屏,以及塑造起更加立体化的IP形象。

因此在推出H5之后,淘乡甜承接H5的传播势能和热度,顺势在知乎、微博、抖音等平台发起关于火山荔枝的趣味话题,将大众从游戏互动本身转移到火山荔枝产品本身。

 

基于追求食品品质和情怀的消费人群洞察,淘乡甜深谙知乎平台聚集着一批高收入、高学历人群,作为对品质生活体验有所追求的群体,他们对美食也有一定的品质要求。这无疑与火山荔枝的目标受众高度契合,通过以趣味知识科普火山荔枝背景、生长环境等方式,从而将火山荔枝的营销触达知乎的高价值人群。

 

此外,在微博上发起520互动话题#用荔枝表白#活动,讲述荔枝与爱情的故事,邀请大众用荔枝示爱,话题推出后瞬间引发一众KOL的广泛关注和讨论,围绕#用荔枝表白#进行脑洞大开地创作,网上也瞬间衍生众多关于荔枝表白的UGU内容。短短的一天时间内,#用荔枝表白#话题在微博上引发自来水效应。与此同时,海口火山荔枝也在抖音上发起#用荔枝表白#的挑战内容,吸引不少抖音达人和素人竞相参与挑战,以创意视频用火山荔枝表白,抖音挑战再次将火山荔枝话题推向高潮。

 

在大众的认知中,由于农产品的自身特殊性,提及到农产品难免会被贴上“传统”、“农业” 等标签, 这为农产品塑造个性化的品牌形象带来一定的营销难点, 也不容易与用户建立起信任关系。而通过IP营销这种更接地气的方式, 以讲故事等实现品牌形象背书赢得用户的信任,相信要比冷冰冰地为火山荔枝打广告等有效得多。从火山荔枝的营销我们可以看到, 未来农产品营销将会结合互联网衍生出更多的创新玩法和新模式。

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